Um roteiro organizacional de marketing para CEOs de empreendimentos B2B.
Depois de passar pela fase inicial e adquirir o primeiros clientes por meio de relacionamentos, pura dedicação e perseverança de vendas, muitos CEOs fundadores de empreendimentos B2B me perguntam:
“Para promover minha empresa, eu sei que preciso de uma equipe de marketing. Mas não sei por onde começar e que caminho seguir. Você pode ajudar?”
Como existem várias abordagens válidas para formar uma equipe de marketing a partir do zero , estímulo os CEOs a explorar completamente esse tópico fundamental .
Deixe-me compartilhar minhas idéias, adquiridas ao longo de quase duas décadas de experiência em marketing e consultoria. Se você é um líder de negócios B2B pronto para criar sua primeira equipe de marketing, proponho que abordemos o tópico explorando uma questão importante. Perguntas adicionais serão respondidas no meu próximo post.
Como deve ser o meu roteiro organizacional de marketing ?
Depois de gerenciar sua função de marketing como uma coleção de funções de meio período, incluindo alguns contratados e – talvez – uma pequena agência que executa o trabalho do projeto, você pode estar pronto para formalizar e trazer os principais elementos internos da função de marketing.
A sequência abaixo representa a ordem na qual as sub-funções essenciais de marketing podem ser estabelecidas em um empreendimento B2B, à medida que transitam do início do processo para o crescimento emergente.
Fase Inicial
1. Marketing de Campo / Gerenciamento de Programas
O quê – Essa função normalmente fornece suporte de campo, coordena eventos e planos, gerencia e mede campanhas de saída básicas.
Quando – Quando você começa a construir sua organização de vendas, orquestrar programas e táticas de campo que aumentam a produtividade de vendas se torna uma prioridade. Gerenciar cada evento como uma campanha de ponta a ponta – com um estágio de planejamento, execução e acompanhamento – é essencial para o sucesso repetível.
Quem – O seu primeiro gerente de marketing / programas de campo deve ser um gerente de projetos forte , com habilidades de planejamento e promoção de eventos, grande atenção aos detalhes e temperamento para colaborar efetivamente com uma organização de campo em expansão.
2. Marketing Digital
O quê – Hoje, todos os empreendimentos de crescimento se beneficiam muito de uma presença digital gerenciada profissionalmente. É aqui que todos os grupos constituintes – investidores, prospects, clientes, parceiros, recrutas em potencial etc. – aprenderão primeiro sobre o que você faz e por que é importante.
Quando – Estabelecer essa função internamente desde o início – mesmo que o escopo da função inclua o gerenciamento de agências e / ou contratadas externas – pagará dividendos.
Quem – Um gerente de marketing digital se torna o “proprietário” e o centro da presença digital da sua empresa, incluindo site, mídia social, blog, campanhas de email e organização de conteúdo através de canais digitais.
3. Marketing de Conteúdo
O quê – O desenvolvimento e o gerenciamento de uma estratégia de conteúdo se tornaram cada vez mais importantes, à medida que o nível de “ruído” empurrado pelos canais digitais aumentou exponencialmente.
Quando – para se distinguir, os empreendimentos em estágio inicial precisam contar histórias memoráveis que definem quem são, por que são importantes e como ajudarão os clientes a resolver problemas.
Quem – Um profissional experiente em marketing de conteúdo desenvolverá sua estratégia de marketing de conteúdo, que inclui a criação de todos os ativos de conteúdo, bem como a distribuição ideal desses ativos por meio de uma variedade de canais.
Fase de inicialização madura
4. Marketing de Produto
O quê – Se você oferece um produto (ou um serviço “repetitivo”), é essencial embalar e posicionar sua oferta de maneira diferenciada. Embora isso seja mais fácil dizer do que fazer, aqui está um processo comprovado para realizar o essencial:
- Defina com clareza o que você oferece
- Explique o problema que resolve
- Estabeleça como ele agrega valor e
- Como difere das alternativas
- Desenvolver ativos de conteúdo focados no produto
- Evangelize sua oferta
Quando – Uma vez que o crescimento do negócio depende de uma equipe de profissionais em funções de vendas e / ou canais, empacotar, posicionar e diferenciar a oferta se torna crítica.
A crescente equipe de vendas precisa aprender a articular uma descrição clara, consistente e diferenciada do que a empresa oferece e como ela agrega valor de forma única; essa “história documentada” é o que o marketing de produto oferece.
Quem – alguém da sua equipe de marketing precisa “possuir” essas atividades. Digite o gerente de marketing do produto. Observe que o marketing de produto é um papel “externo”, focado em mensagens externas, posicionamento, desenvolvimento de conteúdo, evangelização e defesa de clientes. Isso é diferente do gerenciamento de produtos , que é uma função “de entrada”, focada em impulsionar o desenvolvimento de produtos e o gerenciamento de versões.
5. Relações com Mídia e Analistas
O quê – Embora a cobertura tradicional de relações públicas e mídia possa ainda fazer parte do seu programa, o ambiente de hoje exige que você se concentre em aproveitar as mídias sociais para ampliar sua mensagem, se envolver com influenciadores e moldar o diálogo em seu mercado. Gerenciar as relações com analistas do setor, por outro lado, ainda requer planejamento e tática da “velha escola”.
Quando – Se influenciadores de mídia e analistas do setor influenciam a maneira como seus compradores-alvo pensam sobre fornecedores de soluções, dedicar um recurso para planejar e gerenciar relações com mídia e analistas se torna essencial.
Quem – O profissional de marketing que se concentra nas relações com a mídia e com os analistas precisa de experiência em várias áreas-chave. Eles desenvolverão e orquestrarão um programa contínuo (persistente) para influenciar os meios de comunicação e os analistas e, ao fazê-lo, direcionar a exposição e a cobertura desejadas.
meios de comunicação
- Desenvolver histórias que: 1) refletem um entendimento das macro e micro tendências que moldam os setores-alvo da empresa; e 2) que articulam pontos de vista bem definidos
- Pesquisando e compreendendo calendários editoriais para desenvolver e “apresentar” as histórias certas para o público certo, nos momentos certos
- Identificar e interagir com os principais influenciadores do ecossistema da empresa – blogueiros, palestrantes, pesquisadores, repórteres etc.
- Aproveitando várias plataformas de mídia social para amplificar as mensagens da empresa, interagir com grupos online e criar novas comunidades de “seguidores”
Analistas
- Identificando os grupos de analistas que cobrem seu mercado
- Compra de assinaturas anuais dos grupos escolhidos
- Executar um programa de divulgação de analistas programáticos por meio de consultas e briefings
- Participar em ciclos de pesquisa com analistas
- Encontrar oportunidades para convidar analistas para falar em webinars e eventos
- Participando de eventos selecionados de analistas
6. Operações de Marketing e Vendas
O quê – A proliferação de ferramentas e aplicativos de produtividade de “front office” (por exemplo, CRM, automação de marketing, gerenciamento de conteúdo, análise, monitoramento de mídia social etc.) pode ser esmagadora, especialmente para pequenas empresas. Algumas das perguntas freqüentes que exploro com os CEOs …
- Quais processos de negócios devo habilitar?
- Quais ferramentas devo considerar?
- Quanta funcionalidade devo configurar?
- Quanta integração entre ferramentas é necessária?
Como profissionais de marketing modernos, apenas manter-se atualizado não é suficiente.
Quando – Uma vez que seu empreendimento comece a dimensionar seus programas de vendas e marketing multicanal, é necessário ter um recurso dedicado para administrar os processos de front office, ferramentas / aplicativos e melhores práticas.
Quem – Um profissional dedicado às operações de marketing e vendas ajudará sua empresa a estabelecer, gerenciar e aprimorar a infraestrutura em escala. Especificamente, eles ajudarão a:
- Definir, implantar e aplicar as práticas recomendadas do processo (conformidade)
- Configurar e administrar todos os sistemas e aplicativos de front office
- Implemente a medição de KPIs (por exemplo, através de relatórios, painéis etc.)
Esses componentes de infraestrutura ajudarão o gerenciamento executivo, o marketing e as vendas a otimizar seus esforços no futuro.
Estágio de crescimento sustentado
7. Tele-prospecção
O quê – eu escolhi o termo tele-prospecção deliberadamente. Essa função, também conhecida como vendas internas, telemarketing ou desenvolvimento de negócios, deve se concentrar na qualificação de leads gerados por marketing antes de serem entregues às vendas.
A pessoa (ou equipe) nessa função também pode passar algum tempo ligando para descobrir novas oportunidades, conduzindo registros em eventos patrocinados / hospedados pela empresa (por exemplo, seminários on-line) e limpando / aumentando listas de contatos.
Quando – Se a largura de banda, as habilidades ou os custos externos das vendas estão atrapalhando a qualificação de oportunidades antes da busca dedicada, um recurso de tele-prospecção (ou equipe) pode ser um investimento inteligente. A natureza da sua oferta e o escopo das responsabilidades da sua equipe de vendas também devem ser considerados.
Quem – Muitos empreendimentos pequenos trabalham com uma empresa externa, o que oferece flexibilidade de largura de banda sob demanda. Outros constroem uma equipe internamente, dando a eles mais controle para gerar resultados previsíveis.
8. Marketing Regional (Internacional):
O quê – A profundidade e a amplitude de seu talento em marketing no exterior dependerão da medida em que seu posicionamento, mensagens e embalagens precisem ser adaptados às necessidades e expectativas desses mercados no exterior.
Quando – À medida que o seu empreendimento começa a buscar oportunidades além do seu mercado doméstico, torna-se essencial implantar uma presença de marketing para apoiar as equipes de campo nessas geografias internacionais.
Quem – A contratação de um “generalista” de marketing local, com habilidades que incluem gerenciamento de campo / programas, marketing de conteúdo e relações públicas, seria um ponto de partida lógico e econômico para ajudar a estabelecer uma vantagem em um novo mercado.
Como CEO B2B ou proprietário de uma empresa, agora você está equipado com um roteiro para criar sua primeira equipe de marketing. A sequência e as etapas descritas acima podem ser adaptadas a praticamente qualquer empreendimento B2B. No próximo post, explorarei considerações importantes sobre contratação, terceirização e liderança para otimizar a organização de marketing.
